O dilema da propaganda eleitoral

Juliano Domingues
Jornalista e Cientista Político
Professor de Comunicação & Política da Unicap
juliano@unicap.br

 

Imagine um jogo de tabuleiro, cujas peças não são movidas por acaso. Cada ação é pensada a partir das suas consequências para o cenário atual e para a próxima jogada do adversário. Esses movimentos, juntos, compõem a estratégia dos participantes, definida em função de um objetivo final.

Pode chamar esse jogo de Política.

O início oficial da campanha em Pernambuco ofereceu a oportunidade de se visualizar um exemplo prático desse jogo. No centro da disputa, estão as regras da propaganda eleitoral e o uso do espaço público.

Mais do que aspectos legais, o debate entre os candidatos Armando Monteiro (PTB) e Paulo Câmara expõe comportamentos moldados pelas circunstâncias, com possíveis consequências eleitorais e políticas para a imagem de ambos.

 

Momento 1

Quando se iniciou o período previsto legalmente para se fazer propaganda eleitoral (6 de julho), o esperado ocorreu: as ruas do Recife foram, gradativamente, tomadas por cavaletes, bandeiras e carros de som.

Como também era de se esperar, percebeu-se uma predominância da cor amarela. Em franca desvantagem em pesquisas divulgadas até o momento pela imprensa (Ver, por exemplo, pesquisa Ibope), o candidato Paulo Câmara não tinha tempo a perder.

Era hora, portanto, de movimentar no tabuleiro a peça da propaganda. Afinal de contas, até aliados mais próprios de Câmara, como o prefeito do Recife e coordenador de campanha, Geraldo Júlio (PSB), já haviam reconhecido publicamente o desafio de tornar o candidato do PSB conhecido do eleitor (Ver matéria).

Como de costume em campanhas eleitorais, procurou-se superar essa barreira por meio da distribuição de material de propaganda pelos principais corredores de veículos e de pedestres da capital. Se o desafio é grande, a visibilidade deve ser maior ainda, principalmente quando se tem dinheiro em caixa.

Entretanto, nessas eleições, mais do que nas anteriores, um elemento chamado redes sociais digitais deve desempenhar papel fundamental. Foi por meio, sobretudo, do Facebook que eleitores manifestaram sua insatisfação quanto ao que seria um excesso de propaganda nas ruas das cidades (Ver matéria).

Era o momento para o adversário mexer suas peças. E ele estava atento.

 

Momento 2

Referindo-se àquilo chamado, genericamente, de “voz das ruas”, o candidato Armando Monteiro (PTB) apresentou uma proposta: um pacto a ser firmado entre os candidatos pela não poluição da cidade durante a campanha (Ver matéria).

A proposta recebeu até nome: “Pacto por uma Campanha Limpa”.

Na prática, o acordo significaria a restrição do uso do espaço público para divulgação de candidatos, com limitações à circulação de carros de som e à distribuição de cavaletes e bandeiras.

No tabuleiro da disputa política e eleitoral, uma jogada e tanto.

É possível inferir, sem maior dificuldade, que as circunstâncias permitiram ao candidato do PTB fazer tal proposta. Basta se perguntar: seu comportamento seria o mesmo caso ele não tivesse em torno de 35% de vantagem em relação ao seu adversário? Provavelmente, não.

Que o diga o próprio Geraldo Júlio (PSB), simpático a iniciativas desse tipo quando era líder nas pesquisas à Prefeitura do Recife em 2012 (Ver vídeo). Agora, em desvantagem, é crítico ferrenho ao pacto. Evidência de que, em campanha eleitoral, a seletividade é irmã das circunstâncias.

 

Dilema

Provavelmente, se o eleitor for consultado sobre mais ou menos propaganda nas ruas, a imensa maioria defenderá menos propaganda. Nesse sentido, a estratégia do PTB de assumir o discurso por uma campanha que polua menos a cidade parece eficiente do ponto de vista eleitoral e político.

Como Armando possui ampla vantagem em relação ao segundo candidato, encontra-se em situação confortável para propor isso. Ao mesmo tempo, o candidato do PTB procura passar ao eleitor uma imagem simpática, de alguém que se preocupa de fato com o espaço público, a ponto de fazer certos sacrifícios para que ele seja respeitado, como recolher sua própria propaganda.

Já a campanha de Paulo Câmara enfrenta uma situação delicada: como ser contra a ampla propaganda, dentro da legalidade, quando se tornar conhecido do eleitor é uma necessidade urgente? Ao propor um pacto pela não poluição, Armando apresenta um dilema para Paulo Câmara.

 

Como o candidato do PSB deve se posicionar?

Por motivos óbvios, não faz sentido Câmara aderir ao pacto proposto por Monteiro. Seu desafio, além de se tornar conhecido, inclui, também, reverter a versão de que, mesmo dentro da legalidade, uma campanha suja a cidade.

O candidato do PSB tem movimentado suas peças. Publicamente, afirma que a proposta é, na verdade, uma tentativa de cercear, informalmente, sua liberdade de se apresentar como candidato (Ver matéria).

Cabe ao eleitor, diante das versões, fazer sua análise.

Porém, caso se propague o discurso “ambientalmente correto”, digamos assim, de não poluição, o excesso de propaganda pode se transformar em contrapropaganda, com a consequência de possível prejuízo eleitoral.

Não há como prever os desdobramentos e a repercussão desse debate, por exemplo, nas redes sociais, onde ele acabou ganhando dimensão. Cabe ao candidato do PSB se movimentar de modo a anular a possibilidade de prejuízo junto ao eleitor. Ao PTB, resta procurar antecipar esse movimento.

Esse é o jogo que apenas começou a ser jogado.

 

 

 

O discurso da convenção

Acabou o mês das convenções. Os partidos tinham entre os dias 10 e 30 de junho para oficializar suas candidaturas, conforme prevê a Lei 9.504/1997.

Esse evento é peça-chave na engrenagem do cenário político, uma vez que define, também, as coligações. Agora, já se sabe quem vai caminhar junto – pelo menos no período eleitoral.

A convenção do PSB ocorreu no dia 15 e formalizou uma coligação composta por 20 partidos, sob a liderança do candidato ao Governo do Estado Paulo Câmara (PSB). Dela fazem parte, além do PSB, o PMDB, PSD, PCdoB, DEM, SDD, PDT, PR, PTC, PTN, PPL, PV, PPS, PHS, PSL, PRP, PSDB, PMN, PSDC e PROS.

Chama atenção a heterogeneidade do conjunto de aliados, tanto quantitativa quanto qualitativamente. O grupo reúne agremiações historica e ideologicamente distantes. DEM e PCdoB, por exemplo, estão no mesmo palanque.

Já o PTB deixou sua convenção para os minutos finais do prazo. No dia 29, no município de Caruaru, PTB, PT, PDT, PSC, PRB e PTdoB confirmaram a coligação para essas eleições.

Pode-se partir do pressuposto segundo o qual quanto maior a expectativa de poder, maior o número de aliados em torno do grupo.

A expectativa de poder poderia explicar a desvantagem da chapa do PTB em termos numéricos se comparado ao seu adversário. A chapa do PSB certamente pareceu mais atrativa aos olhos daqueles que ofereciam apoio.


Coligar para quê?

Coliga-se, primeiramente, para ganhar. As regras do sistema eleitoral brasileiro incentivam a formação de coligações.

Ela opera como se fosse um partido. Em tese, a coligação é reflexo da afinidade de ideais e propostas das agremiações. Espera-se, portanto, que o objetivo de vencer a disputa seja acompanhado, também, de alguma coerência programática.

Grupos se unem porque, assim, aumentam suas chances de atingir dois fins principais. São eles: vencer as eleições e governar a partir da sua visão de mundo.

Se em torno desses objetivos predominam propostas, o caminho a ser seguido pode ser classificado como programático, porque estabelecidos a partir de determinados ideais.

Se, por outro lado, a trajetória tem como prioridade a vitória nas urnas, pode-se considerá-lo como predominantemente pragmático, porque se busca um resultado instrumental – ganhar, simplesmente.

 

O dilema da coligação

No meio do caminho, há um dilema: quanto mais numerosa a chapa, maior a chance de vitória, porém maior também a tendência à interpretação de incoerência por parte do eleitor. A situação ideal é o ponto de equilíbrio entre esses dois aspectos.

O eleitor tende a interpretar a formação de coligações com um pé atrás. E não é para menos. Lamentavelmente, a desconfiança em torno do sistema representativo o leva a acreditar que políticos se unem simplesmente para predar o Estado.

Cabe aos integrantes das coligações superar essa barreira e convencer esse desconfiado eleitor de que a aproximação, todos juntos de mãos dadas, possui motivações nobres, como “melhorar a vida do povo”.

Estratégias de comunicação tendem a procurar converter essa diversidade que costuma marcar a coligação em “capacidade de aglutinar forças”. Procura-se passar a ideia de que somente um bom projeto teria a capacidade de reunir antigos adversários.

Ninguém deve confessar que se aliou, simplesmente, para aumentar as chances de ganhar as eleições. Políticos, a princípio, são racionais. Eles não costumam cometer “sincericídio” – principalmente às vésperas de eleições.

Adota-se, assim, o discurso da convenção.

 

 

Discurso festivo ou programático?

Por Juliano Domingues
Só se fala em Copa do Mundo. Ou melhor, em Copa do Mundo e São João. Os dois temas dominam a pauta da mídia estadual e, consequentemente, a agenda do eleitorado.

Quem, neste momento, está preocupado com as eleições?

Certamente, pré-candidatos, candidatos e suas equipes estão preocupados e atentos para aproveitar esse momento. É justamente isso que se tem observado.

Quanto aos jogos da Copa, as estratégias adotadas pelos dois principais postulantes ao governo do Estado foram bastante semelhantes (como já analisado aqui). Já durante o São João, elas pareceram bem distintas.

Enquanto Armando Monteiro (PTB) recorreu às visitas festivas, com um discurso mais ameno, Paulo Câmara (PSB) procurou dar um tom mais propositivo à sua agenda, com um perfil um tanto mais denso se comparado ao seu adversário.

Discurso festivo

Durante as festas de São João, o senador Armando Monteiro (PTB) percorreu Caruaru, Carpina, Limoeiro e Surubim – conforme noticiado pelo site da Folha de Pernambuco.

O título da reportagem é:

Armando e João Paulo prestigiam São João e Surubim

O título sugere o esperado: o pré-candidato ao governo do Estado é o protagonista. Ele está acompanhado pelo pré-candidato ao Senado.

Na foto divulgada pela equipe de comunicação dos pré-candidatos, estão presentes bandeiras juninas em verde-amarelo, palco e público à espera da festa. Todos juntos, reunidos num cenário leve. Num primeiro plano, os pré-candidatos ao governo e ao Senado – Armando Monteiro (PTB) e João Paulo (PT), respectivamente – e a população ao fundo.

Embora lideranças locais também compartilhem desse ambiente, passa-se a ideia de que, neste momento, a política não é prioridade. Não se vê o rosto dos que estão em cima do palco. Eles estão de costas. Consegue-se, porém, visualizar o rosto do senador Armando Monteiro (PTB) de perfil, com um discreto sorriso.

A mensagem que prevalece sugere que é hora de celebrar o São João com os moradores dessas cidades e comemorar o desempenho da seleção brasileira na Copa. Esse tom parece claro no seguinte trecho da reportagem que narra a visita do pré-candidato do PTB:

Em entrevista a uma rádio local, o senador Armando Monteiro Neto lembrou que celebrava não só o São João, mas também a vitória da Seleção Brasileira. “Fizemos questão de vir aqui compartilhar esse momento de alegria. Até porque o Brasil ganhou e temos muito o que celebrar”, afirmou.

Só depois é que se fala em política:

Ele também aproveitou a ocasião para convidar os moradores de Surubim e região para a convenção que vai homologar os nomes de Armando e João Paulo, que acontece no domingo (29), a partir das 9h, em Caruaru.

Discurso programático

As notícias sobre o roteiro do candidato Paulo Câmara (PSB), por outro lado, sugerem um contexto diferente – conforme também noticiado pelo site da Folha de Pernambuco. Apesar de também ter percorrido o interior, como era de esperar, a ênfase do seu discurso foi outro, bem como seu papel de protagonista.

Em primeiro lugar, tem-se a impressão de que o candidato ao Senado Fernando Bezerra Coelho (PSB) foi o personagem principal de parte da viagem. Ele está em primeiro plano na foto divulgada pela própria equipe de campanha. Paulo Câmara está não apenas em segundo plano, mas desfocado na foto.

Esse aspecto é reforçado pelo título da matéria:

No Agreste, FBC e Câmara defendem diminuição de impostos para confecção

Se Câmara tivesse sido personagem principal, o título seria outro, com o candidato ao Governo citado primeiro.

Seguindo a mesma lógica, o texto da reportagem faz referência, inicialmente, à fala do candidato ao Senado, cujo discurso ocupa os dois primeiros parágrafos. Paulo Câmara só surge no terceiro parágrafo, com uma fala de cunho programático:

Já o candidato ao Governo do Estado, Paulo Câmara (PSB), afirmou que vai isentar do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) as lavanderias de jeans. “Ainda estava na Secretaria Estadual da Fazenda quando fizemos um levantamento que indicou a viabilidade dessa medida. Não foi possível fazer em 2014 por conta dos prazos da Justiça Eleitoral. Mas faremos a partir de 2015”, explicou Câmara.

Apesar do discurso ter sido proferido às vésperas do São João, não há referência à festa. O tom é sério, propositivo. O conteúdo, denso – afinal de contas, trata-se sobre política tributária.

Supõe-se que as palavras foram direcionadas a um público especialista: empresários do pólo de confecções do Agreste, mais especificamente do município de Vertentes, onde estavam os candidatos.

O espaço para Câmara, no entanto, acaba aí. Seu candidato ao Senado retorna no quarto parágrafo para defender a gestão do ex-governador Eduardo Campos. Câmara fica, dessa vez, em terceiro plano.

O tom propositivo também foi relatado em matéria intitulada

Câmara destaca investimentos em infraestrutura

Nada de futebol, nada de São João. Em passagem por Limoeiro, o candidato Paulo Câmara (PSB) falou sobre investimentos em estradas e em abastecimento de água.

Na foto de divulgação, ele aparece cumprimentando uma eleitora com um aperto de mão que sugere confiança, em meio a sorrisos daqueles que o acompanham na caminhada.

Agora, Câmara (PSB) é o protagonista da situação. Melhor para ele, que – diante de pesquisas desfavoráveis – precisa de maior exposição junto ao eleitor.

Amenidades ou propostas? Depende dos números

As aparentes diferenças de postura apresentadas pelo pré-candidato do PTB, senador Armando Monteiro, e pelo candidato do PSB, Paulo Câmara, sugerem estratégias distintas.

De um lado, um tom leve, descontraído, em sintonia com o momento de festa junina e Copa do Mundo. Do outro, um discurso propositivo, programático, denso.

Por quê?

Ao que tudo indica, Armando Monteiro (PTB) vai bem nas pesquisas de intenção de voto. Não haveria motivo para levantar debates sobre políticas de governo em plena Copa do Mundo e São João. Isso já foi feito nos últimos meses. A ênfase ao caráter programático da sua candidatura deve ser retomada com o fim do ciclo junino e da Copa.

Por outro lado, é razoável imaginar que Paulo Câmara (PSB) não tem tempo a perder. Os números do Ibope divulgados no início do mês não abrem espaço para temas amenos, como futebol ou festividades. A imagem da caminhada e o conteúdo propositivo parecem refletir esse entendimento. É preciso demonstrar disposição e apresentar propostas – em primeiro plano, sem desfoque.

Juliano Domingues
Jornalista e Cientista Político
Professor de Comunicação & Política da Universidade Católica de Pernambuco
juliano@unicap.br

(Texto publicado no Blog da Folha no dia 25.06.2014)